Storynomics, de Robert McKee

McKee é um dos maiores gurus do guionismo, por isso quando descobri que tinha feito um livro — "Storynomics: Story-Driven Marketing in a Post-Advertising World" (2018) — com um colega do marketing, Thomas Gerace, pensei que teríamos aqui um dos livros de maior importância para o domínio do Marketing de Conteúdos. Mas enganei-me totalmente. O livro é escrito mesmo pelos dois, com capítulos intercalados, McKee debita as suas teorias sobre a importância da narrativa e histórias no processo de comunicação, enquanto Gerace vai falando um pouco da revolução digital do marketing, mas, não existe qualquer trabalho real de colaboração e co-construção de uma abordagem geral ao Content Marketing. No final, fica a ideia de que uma grande oportunidade se perdeu.

O problema começa logo no início quando McKee apresenta uma espécie de apocalipse que caiu sobre o mercado da publicidade, para o que apresenta uma suposta solução: contar histórias. Ora isto é desprovido do mais elementar senso, se houve alguma coisa que a publicidade sempre soube fazer, e com grande qualidade, foi exatamente contar histórias. Aliás a indústria publicitária criou todo um modo de contar histórias capaz de fazer uso de parcos 30 segundos de audiovisual. Por isso dizer que falta narrativa, ou emoção, à publicidade é de uma ingenuidade atroz. A partir daqui o livro dedica-se integralmente a tentar evidenciar como podemos aplicar o contar de histórias à publicidade. Apresentando alguns conceitos de forma menos clara, tal como a diferença entre história e narrativa, e colocando toda a ênfase no chamado processo de “storify” da publicidade.

Na verdade, o que McKee e Gerace fazem é uma repetição daquilo que anda a ser feito há mais de uma década em múltiplas áreas. Da medicina e educação à gestão de empresas e de recursos humanos, todas as áreas que têm de lidar com humanos têm tentado inovar os seus processos, mais por causa da pressão deste século no ato de inovar por inovar, com recurso às histórias e ao contar de histórias. A ideia tem sido sempre a mesma, para melhorar um processo de relação humana nada melhor do que gerar empatia entre os agentes humanos, e a ferramenta que melhor otimiza essa empatia são exatamente as histórias. Quando são introduzidas, tendem a criar uma sensação de humanidade, por força do seu aspeto emocional que é sustentado numa lógica racional não meramente descritiva, mas causal o que oferece a noção de sentido ou significado, a um trabalho ou tarefa que se realiza.

Não posso dizer que o livro não tenha a sua utilidade para o pessoal do marketing e publicidade, que nunca teve contacto com processos de guionismo ou criação de conteúdos narrativos. Mas talvez ficassem melhor servidos lendo a obra principal de McKee, "Story: Substance, Structure, Style and The Principles of Screenwriting" (1997), e procurando formas de aplicar os conhecimentos aí ensinados aos seus processos. Se quiserem aprofundar um pouco mais, posso aconselhar o sucessor que McKee intitulou "Dialogue: The Art of Verbal Action for Page, Stage, and Screen" (2016).

Não quero contudo terminar esta resenha sem mostrar algo de positivo, por isso aproveito para deixar algumas definições relevantes, e um processo de criação de histórias em 8 passos que acredito poder ser muito útil para quem necessita de guias na matéria.

Definição de história: “The essential core in all stories ever told in the history of humankind can be expressed in just three words: conflict changes life. Therefore, the prime definition becomes: a dynamic escalation of conflict-driven events that cause meaningful change in a character’s life.” (McKee, 2018)

Design de histórias em 3 fases, subdivididas em 8 estágios, por McKee

"Stage One: Target Audience" = A Meaningful Emotional Effect
"Stage Two: Subject Matter" = Balance
"Stage Three: Inciting Incident" = Imbalance
"Stage Four: Object of Desire" = Need
"Stage Five: First Action" = Tactical Choice
"Stage Six: First Reaction" = Violation of Expectation
"Stage Seven: Crisis Choice" = Insight
"Stage Eight: Climactic Reaction" = Closure

Na primeira Fase e Estádio temos a definição do público-alvo (ex. jovens, adultos, escolas, turistas, etc.), enquanto no segundo temos a definição temática do universo narrativo, para o que McKee propõe 5 grandes géneros de desenvolvimento para a publicidade de empresas: “origin, history, mission, product, and customer stories”.

A entrada na terceira fase, implica os estágios 3 a 8, e evidencia o início da escrita da história per se. McKee propõe para o início do design da história o seguinte pensamento:

“The inciting incident launches a story by upsetting the equilibrium of the protagonist’s life and throwing the story’s core value either positively or negatively, but decisively out of kilter. This turning point initiates the events that follow and propels the protagonist into action.”

Para o desenvolvimento da fase 3 a 8, e tendo em conta a enorme diversidade depossibilidades, deixo aqui um conjunto de apontadores para textos aqui escritos sobre distintos modos de Estruturar as Histórias:

Storytelling por Kurt Vonnegut,
Storytelling por Ken Burns,
Storytelling por Ira Glass,
Storytelling por Andrew Stanton e em Infografia

Efeitos das histórias na Empatia por Paul Zak

Digital Sense (2017)

O livro “Digital Sense: The Common Sense Approach to Effectively Blending Social Business Strategy, Marketing Technology, and Customer Experience” de Travis Wright e Chris Snook procura dar uma ideia do ecossistema criado em redor das empresas e das marcas com o surgimento do digital e das tecnologias de comunicação, nomeadamente com todo o boom ocorrido com o surgimento das redes sociais. O livro está escrito numa forma bastante coloquial, quase como conversa de café, mais focado no relato de caso, como é apanágio de muitos destes livros de marketing, mas neste caso são casos desenvolvidos pela dupla o que lhes dá maior autoridade sobre tudo aquilo que que vão apresentando.

Do todo, apresento aqui a parte que realmente me interessou, por representar um esforço de coligir o conhecimento e oferecer valor aos leitores, por meio daquilo que os autores apelidaram de “Experience Marketing Framework” (EMF), ou seja, um modelo de trabalho para a rentabilização de experiências de marketing digital. Para este modelo os autores usaram como base de trabalho o Design Thinking, a partir do modelo proposto por Jesse Garrett para o Design de Interação, apresentando o que definem como o seu EMF. O objetivo passa por trabalhar para desenvolvimento de uma Experiência Digital de sucesso junto dos potenciais consumidores.

1 - Research - Insight Layer - User Needs / Objetives
2 - Strategy - Vision Layer - Content requirements / Functional Specs
3 - Execution - Success Layer - Design

O resto do livro não me interessou muito, ou por ser demasiado focado nas lógicas do marketing, distante do design e da experiência, mais preocupado com os números e retornos. Por outro lado nota-se alguma ligeireza no discurso dos autores, pecando por vezes por arrogância, outras vezes mesmo por impertinência. A título de exemplo, os três métodos para entrar na cabeça dos utilizadores, segundo eles, são o "choque, espanto e o estar de acordo". Já os perfis dos trabalhadores das empresas podem-se definir como: “Influencers, Amplifiers, Motivatables, and Zombies”. Os zombies seriam todos aqueles nas empresas que não estão dispostos a embarcar na inovação, ou que votam sempre contra novas ideias. Percebendo o que querem dizer, o modo como é trabalhado, é tudo menos profissional.