Catalisadores de mudança comportamental

"The Catalyst: How to Change Anyone's Mind" (2020) é o segundo livro de Jonah Berger que leio, longe de ser tão bom como o primeiro — “Contagious: Why Things Catch On” (análise VI) — não deixa de ser imensamente interessante. O livro é pequeno e apresenta um modelo de intervenção persuasiva, por meio do acrónimo REDUCE que resume 5 princípios — "Reactance - Endowment - Distance - Uncertainty - Corroborating Evidence "— que são discutidos, um por capítulo, e suportados com exemplos relevantes, ainda que por vezes acabem roçando o anedótico.

Por outro lado, tendendo a concordar com a abordagem à persuasão — que ele define como "changing someone’s mind, attitude, or behavior" — proposta por Berger, custa-me a aceitar que não se tenha dignado a citar a base essencial do seu modelo e que é a teoria da auto-determinação, aquela que define o modo como o humano é motivado para a ação, que eu próprio utilizei no meu modelo de engagement design, e que fica evidente nesta simples, mas central frase: "People have a need for freedom and autonomy.  …Consequently, people are loath to give up agency."

Assim, Berger começa por dizer: 

"When we push physical objects, they tend to go, when we push people they tend to push back. Rather than changing, they often do the exact opposite of what we want."

"There’s a special set of substances in chemistry that make change happen faster and easier. They don’t do it by adding more pressure or pushing harder. They do it by removing the barriers to change and those substances which you can probably guess are called catalysts (...) Change is hard, because people tend to overvalue what they have. Everyone is worried about the risk of doing something new (...) they tend to spend less time thinking about something equally important: The risks of doing nothing (...) New things almost always involve uncertainty, so if it’s not clear how much better something new will be, might as well play it safe and stick with the status quo."

Berger define os catalisadores como agentes de mudança que permitem “remover bloqueios de estradas e baixar as barreiras que impedem as pessoas de tomarem medidas". Para o efeito, apresenta então o REDUCE, um conjunto de 5 abordagens que reduzem essas barreiras do seguinte modo: "reduzir a Reactividade (Reactance), facilitar o Afastamento (Endowment), diminuir a Distância (Distance), aliviar a Incerteza (Uncertainty), e encontrar Provas Corroborantes (Corroborating Evidence)". Vejamos cada um:

Reactância

As pessoas resistem à mudança porque sentem que perdem controlo. "A restrição gera um fenómeno psicológico chamado reactância. Um estado desagradável que ocorre quando as pessoas sentem que a sua liberdade está perdida ou ameaçada. Quando empurradas, as pessoas recuam - as pessoas têm um sistema anti-persuasão inato. Dizer às pessoas para não fazerem algo tem o efeito oposto: torna-as mais susceptíveis de o fazer. Para reduzir a reactância, os catalisadores permitem a agência". Quatro formas fundamentais de o fazer são: 

(1) Fornecer um menu de opções.

(2) Perguntar, não dizer o que deve fazer. 

(3) Destacar uma lacuna.

(4) Começar pela compreensão."

Afastamento

"As pessoas estão casadas com o que já estão a fazer. E, a menos que o que estão a fazer seja terrível, não querem mudar. (...) O preconceito do status quo está em todo o lado. Então, como é que facilitamos o afastamento? Duas formas fundamentais são 

(1) "Mostrar o custo da inacção,

(2) Queimar os navios [ou cortar as amarras de vez]"

Distância

Quando somos confrontados com ideias demasiado afastadas do nosso modo de pensar, tendemos a ignorar as mesmas, ou mesmo a reagir ao contrário. "Se os novos factos estiverem dentro da zona de aceitação das pessoas, elas estarão dispostas a ouvir. Mas se estiverem demasiado longe, na região de rejeição, tudo se inverte. Como é que os catalisadores evitam a região de rejeição e encorajam as pessoas a considerarem realmente o que têm a dizer? 

(1) "Encontrar o centro movível

(2) Pedir menos

(3) Mudar de campo para encontrar um ponto de descolagem."

Incerteza

O problema da incerteza está no medo do desconhecido. Por isso, se conseguirmos dar a experiênciar as diferenças que a mudança vai trazer, as pessoas podem sentir-se mais aptas a avançar. A Zappos considerou o "envio gratuito" e o "retorno gratuito e fácil" da venda de sapatos online como centrais, permitindo assim a "experimentabilidade".  A questão é: como reduzir a incerteza, baixando a barreira da experimentação:

(1) aproveitar o freemium, 

(2) reduzir os custos iniciais, 

(3) conduzir à descoberta, e 

(4) torná-la reversível."

Provas corroborantes

Por vezes uma pessoa a dizer que a mudança é necessária não é suficiente, podem ser precisa múltiplas fontes fornecendo provas suficientes para que a mudança ocorra. É o "problema da tradução", de quem, na nossa mente tem credibilidade para nos demonstrar e evidenciar o que é correto. Precisamos que ouvir médicos corroborar o mesmo prognóstico para tomar decisões, e precisamos de consistência para acreditar. 

Apesar de ser um modelo interessante, não devemos olhar para o mesmo como a panaceia da mudança, ou de ataque a todos os problemas, como Berger parece querer defender desde logo com o subítulo. Existem aqui ideias muito boas, algumas resultantes de variação ou diversificação de modelos anteriores, contudo interessantes, mas que não devem ser assumidos como normativos do comportamento humano. O ser humano é mais complexo do que um conjunto de princípios. Devemos antes usar estas ideias como forma de alargar a nossa consciência da complexidade do humano, e dos diferentes caminhos que podemos tentar na construção de relações com o mesmo nas nossas ações de comunicação.