uma nova imagem EDP

No dia do lançamento da nova identidade da EDP e após ter colocado o novo logo da EDP no meu mural do Facebook iniciou-se uma discussão acesa à volta do logo e do seu criador. Entretanto o assunto passou, mas ontem voltei a tocar no assunto postando no mural um pequeno vídeo das reuniões criativas em redor da criação da nova imagem, e a discussão reacendeu-se com alguns intervenientes novos e com algumas novas ideias. Daí que eu tenha iniciado uma reposta em maior detalhe à discussão mas como não é possível fazer uso de imagem/vídeo nas caixas de comentário, acabei por resolver transformar esse comentário num artigo para o blog, servindo assim também de resumo e registo da discussão no Facebook.

Então dessas discussões o se pode resumir é que existem três abordagens enunciadas e defendidas por várias pessoas que avaliam negativamente o novo logo da EDP:

a) O não recurso a uma empresa portuguesa
b) O rebranding acontecer em muito pouco tempo
c) A estética pouco apurada

Percebo as três perspetivas, não dou razão a nenhuma delas, e é nesse sentido que faço este texto para tentar explicar em maior detalhe porque razão acolho muito bem a nova identidade da EDP.

A)
Apesar de poder perceber o mal-estar da comunidade portuguesa de design, é preciso que tenham noção que quando se centram sobre esse ponto, estão a assumir um posicionamento ético muito reprovável, apenas qualificável como discriminatório. Vivemos num mundo global, não aqui no nosso quintalzinho. Os produtos sejam eles quais forem, devem ser reprovados em termos qualitativos, nunca em termos de origem, raça, credo, nacionalidade, etc.
Mas este ponto ainda tem outra análise. É que o facto de ser feito por Portugueses, não garantiria absolutamente nenhum valor extra, e mais grave ainda, teria-se corrido o risco de ver o trabalho ser atribuído a uma empresa não pela sua qualidade, mas pelo amiguismo e clientelismo.
Dou um exemplo muito simples para que se perceba o território em que nos movemos. Hoje em dia quando abre uma vaga para professor, investigador ou Reitor de uma Universidade Portuguesa o concurso é obrigatoriamente internacional. Ou seja, não pode de modo algum ser sobreposta a nacionalidade da pessoa à qualidade do seu trabalho. E isto é para mim muito saudável. Por outro lado temos algumas forças dentro de nós que continuam a lutar contra isto, em que se denota exatamente o mesmo sentimento que vi nas discussões sobre o criador da nova imagem da EDP. Mas "o gajo é estrangeiro e vem para aqui armado em salvador, nós somos tão capazes, não precisamos cá desse pessoal", queiramos ou não, cheira a "Orgulhosamente Sós".

B)
Começando pelo facto de que as necessidades de rebranding no séc. XXI serem totalmente diferentes das necessidades no séc. XX. As transformações operadas em muitas das marcas nacionais, nomeadamente com a sua internacionalização, ou ainda a entrada em sectores anteriormente não contemplados, justificam o forte rebranding a que temos assistido em Portugal.

Como se não bastassem estas lógicas que tocam o âmago da atual EDP, temos ainda que a anterior imagem da EDP estava em Tribunal desde 2005 por plágio de imagem! Quem olhe à primeira vista para os dois logos, até pode ficar com aquela sensação de que o logo da EDP é profissionalmente melhor do que o do "O Feliz". Mas atenção porque em parte está apenas a ser iludido por um make-up estético. Quando analisados na sua essência, os logos são praticamente iguais.

O logo do O Feliz não caiu do céu, pode ser facilmente visto a quem passeia por Braga ou quem se cruza com os carros da sua emprea, está registado no Instituto Nacional da Propriedade Industrial com o número 11.842. No entanto houve espaço para serem colocados a circular rumores de que a marca bracarense teria recebido indemnizações para prescindir dos seus direitos de imagem. E como factor ainda mais relevante, o design da imagem tem todo um conceito subjacente concebido por Paulo Cabral, melhor ou pior conseguido tecnicamente, está lá,

"O logo foi criado há mais de 10 anos pelo designer gráfico que trabalhava com a empresa "O Feliz" e registado, sublinhando criativamente a associação da cor vermelha ao carácter do aço (tratando-se de uma metalomecânica), assim como a rigidez do quadrado perfeito que enquadra o sorriso conotado ao nome da empresa." Por Ana Feliz.

Mas tudo isto a própria EDP assume, percebe e explica. Mais ainda porque vai ao ponto de explicar o que está subjacente à coincidência, que é para mim o mais relevante no meio deste processo todo,

"Todas as marcas têm um ciclo de vida e consideramos que o anterior logo, o “smile”, já não representa a nova realidade da EDP e do mercado. O processo de internacionalização da companhia veio ainda reforçar o carácter não distintivo do “smile”, símbolo relativamente vulgar em diversos produtos e geografias, o que aliás trouxe também problemas de registo de marca e custos acrescidos. Paralelamente, a EDP foi confrontada com um processo interposto por uma empresa cuja logomarca era em tudo idêntica à da EDP e que já existia quando a EDP criou a sua, em 2004"  Paulo Campos Costa, director de marca e comunicação EDP. 

C)
A última abordagem que tem sido feita diz respeito à componente estética do novo logo. Ora falamos de Design e não de Arte. Assim a primeira coisa que é preciso avaliar numa nova imagem é a sua Funcionalidade, e só depois a sua Estética. E agora indo direto ao que me interessa, em termos de funcionalidade, não conheço mais nenhuma identidade Portuguesa com estas capacidades.

Vejamos então em termos técnicos como é feito, e depois qual a funcionalidade do trabalho técnico desenvolvido. Com recurso a elementos gráficos simplicíssimos, mas que combinados criam uma imagem complexa e muito coerente, temos:

1 - Uso de formas geométricas simples variáveis.
2 - Uso de um único tom de vermelho constante,
3 - Uso de três níveis gerais de saturação do tom, de modo constante em todas as variações.
4 - A constante variação da saturação do vermelho, justificada pela sobreposição e transparência das formas geométricas.
5 - A constância do lettering e da sua força como bloco uno, sempre centrado e sobre as formas.

Agora vejamos em que se traduz funcionalmente este trabalho,

1-  Uma identidade que não está fechada na forma, mas que pode gerar múltiplas formas, continuando a ser reconhecida. Pode ser associada a todos os segmentos existentes na EDP agora, e pode ser adaptado para todos os segmentos que venham a ser criados, sempre com identidade própria, mas sempre muito coerente com o discurso da imagem central.

2-  Uma imagem que consegue passar por visualizações verdadeiramente Abstractas, ou Icónicas, ou Simbólicas e até mesmo Diagramáticas e manter o reconhecimento da imagem central. Ou seja é possível criar uma imagem abstrata para segmentos menos facilmente traduzíveis em conceito visual, ou criar uma imagem figurativa que é automaticamente associada ao segmento em questão (exemplo das Renováveis)

Posta toda esta análise a única imagem que me vem à cabeça, e que em termos de inteligência funcional possa ombrear com esta é a do MIT Media Lab. Embora aí se tenha ido ainda mais longe ao criar um algoritmo para conceber formas de modo generativo. Ainda assim o algoritmo não é depois utilizado para colar as imagens aleatoriamente sobre cada departamento do Media Lab, o que no fundo acaba por vir dar ao que temos com este logo da EDP.

Quanto ao criador desta nova imagem, como repararam, não apareceu ao longo de todo o texto, porque simplesmente não é necessário chamar para aqui quem fez, basta que nós nos concentremos sobre os objetos e não sobre quem os faz. Mas e porque seria ridículo falar de tudo isto e não dar nome a quem é devido, o trabalho foi criado por Stefan Sagmeister. De notar que não é o seu primeiro trabalho para Portugal, a identidade da Casa da Música é também sua.


E no final quero agradecer a todos os que se dispuseram a discutir o assunto no meu mural do Facebook, sem os quais este texto não existiria: Artur Leão, Nicolau Pais, Cristina Sylla, Diogo Valente, Cristina Carvalho, Catarina Lelis, Leonel Morgado, Ana Melo, Luis Gama, David Mota, Heduino Rodrigues, Nuno Franco, Jorge Lima, Luís Ricardo.