Design de Experiência através do “Power of Moments”

“The Power of Moments: Why Certain Experiences Have Extraordinary Impact” (2017) é o terceiro livro que leio dos irmãos Heath depois de “Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die” (2006) e “Switch: How to Change Things When Change Is Hard” (2010). Direi que este “Power of Moments” se aproxima bastante de “Made to Stick” pela estrutura, mas em termos de objetivos congrega os dois anteriores. Em “Made to Stick” tínhamos o modo como podíamos desenhar experiências que permanecessem na memória das pessoas. Em “Switch” tínhamos o modo como poderíamos contornar as dificuldades que se colocam à mudança. Em “Power of Moments” juntam-se ambos e temos então a discussão sobre o modo como o design de experiências pode contribuir para a transformação de pessoas. Percebe-se que é o mais ambicioso dos três, mas apesar de algumas boas ideias dificilmente entrega o que promete, principalmente pela dimensão da ambição. Ainda assim vale a leitura para quem trabalha na área.

A técnica utilizada para escrever este livro é a mesma de “Switch”, baseando-se na criação de uma mnemónica de conceitos que, segundo os irmãos Heath, pode servir de modelo no design das experiências. Assim se em “Made to Stick” tínhamos “SUCCESs” que definia um conjunto de passos: “Simple, Unexpected, Concrete, Credible, Emotional, Stories”. Aqui temos, “EPIC” que define um conjunto vetores do design: “Elevation, Pride, Insight, Connection”. Nada me move contra esta abordagem, os livros é que são parcos em sustentação da construção do modelo, baseando-se no tradicional modelo dos livros de divulgação americanos que usam múltiplas histórias reais para sustentar os conceitos que se quer passar. Ou seja, as histórias apresentadas em “The Power of Moments” são bastante boas, muito ilustrativas, tal como o eram em “Made to Stick”, contudo um modelo de design é mais do que um conjunto de histórias. Nesse sentido, o seu livro “Switch” é sem dúvida muito mais bem conseguido, em termos da construção do quadro do trabalho, sustentação, aprofundamento e discussão.

Mas vejamos então de que nos fala, mais em concreto, este “Power of Moments”. Os irmãos Heath começam por nos dizer, usando algumas histórias, que todos atravessamos momentos nas nossas vidas que se tornam marcos definidores daquilo que somos, tais como o dia em que terminamos um curso, o dia em nos casamos, etc. Deste modo o objetivo dos Heath é usar o poder da forma desses momentos que marcam as pessoas para recriar experiências marcantes nos mais diversos domínios da experiência humana. Como se percebe, é algo extraordinário, tanto em potencial, como em ambição. Isto porque como facilmente podemos aferir, aquilo que torna os momentos na nossa vida não só marcantes, mas definidores do nosso futuro, são elementos altamente pessoais e contextuais.

Antes de avançar para o EPIC, os momentos são definidos como pertencendo a três grandes variantes: “transições, marcos e poços” (“transitions, milestones, pits”): 

As “transições” podem dizer respeito a momentos de mudança como a passagem à idade adulta, o dia do casamento, a compra de casa, o primeiro ordenado recebido. Para os Heath podemos aprender com esses momentos, e tentar transportar os mesmos para outras situações de transição, por parte de quem desenha situações como o primeiro dia no emprego, uma promoção ou o final de projetos tornando-os especiais para as pessoas. 

Em relação aos “marcos”, sendo movidos por objetivos, podem ver-se nas comemorações individuais de certas datas de aniversário — 18, 30, 40, 50... — ou de união entre pessoas — 25, 50 — ou de permanência numa mesma empresa — 10, 20, 30 — ou ainda de conseguir terminar um curso superior. Aqui os Heath propõem algo que vem na senda da dataficação que os smartphones permitiram, lançando ideias para que passemos a comemorar outros marcos que tendemos a não nos dar conta como por exemplo a milésima aula tida pelo estudante ou dada pelo professor, o quinquagésimo livro lido, ou a primeira vez que atingimos os 10 mil euros na nossa conta do banco. Aqui podemos criar jogos de significado com os números, como por exemplo, a quarta milésima vez que subimos as escadas do trabalho, comunicando que todas juntas nos levariam até à altura em que passeiam os aviões. 

Finalmente os "poços", aqui entramos nos momentos que marcam vidas pela negativa e “que precisam de ser preenchidos” tais como o divórcio ou despedimento. Por exemplo, como pode reagir uma empresa para com a família de alguém que alugou um carro e morreu durante o aluguer? Como anunciam os médicos ao paciente ou família que este padece de cancro? Ou coisas mais simples, como reage uma empresa quando o cliente chega e existe uma fila de espera de horas para atendimento? Quando um voo ou uma encomenda se atrasa? Quando se perde um avião ou a reserva de hotel se perdeu? Quando a encomenda chega estragada? São momentos de dor, ansiedade e stress que podem ser trabalhados e transformados de poços em picos, criando muitas vezes relações para a vida.

No fundo o que propõem os Heath é que passemos a ser mais conscientes daquilo que faz de nós humanos, ou seja, seres que atribuem significado à realidade, sejam transições, objetivos ou problemas. Para o humano tudo precisa de uma explicação, sem o que dificilmente conseguimos arrumar as questões que nos perturbam e seguir em frente. Nesse sentido os Heath objetivam propor um método para lidar com estas situações de modo a garantir que estas ficam em nós, que estas marquem aquilo que somos e seremos, mas pela positiva. 

Existe aqui claramente uma abordagem muito americana da realidade, em que tudo tem que ser positivo, belo e bonito, mesmo quando é negro e mau. Enquanto europeus somos treinados de modo algo diferente, para nós os momentos bons e maus são ambos importantes, não nos constituímos apenas de conquistas, sabemos reconhecer que os retrocessos fazem parte daquilo que somos, pois implicam profunda aprendizagem, garantem-nos armas para o futuro, e não por acaso continuamos a evocar Nietzsche “O que não nos mata, torna-nos mais fortes”. Por outro lado, tendemos também a exaltar menos os nossos momentos positivos, sejam de transição ou de conquistas por pudor e também humildade. Não vemos como positivo, do ponto de vista colaborativo, andar a alardear para os outros as nossas conquistas — números disto e daquilo conseguidos — ou a tornar públicas as nossas transições — essas dizem apenas respeito a nós e aos nossos. Percebe-se aqui o contraciclo com a maneira de estar americana muito mais competitiva e individualista que se congratula com o “esfregar na cara dos outros” com Quadros de Honra nas escolas e nas empresas.

Assim, para o design dos “momentos poderosos” os Heath propõem o modelo baseado em 4 vetores: “Elevation, Insight, Pride, Connections”.

1. Elevation

Criar momentos que superem as experiências do dia-a-dia. Pegando na ideia do primeiro dia num emprego, alterar o mesmo para que este se torne memorável, já que isso fará o trabalhador sentir-se apreciado, especial, e muito mais motivado para dar o seu melhor. A ideia central passa por quebrar as rotinas, os estereótipos, ir contra as expectativas, ser inventivo e criar situações que se tornem relevantes a nível pessoal. Procurar limar e eliminar se possível o lado negativo das situações preenchendo-as com a elevação positiva.

Saber mais sobre o Peak-End Rule no texto do Nielsen Norman Group

Esta ideia dos Heath é também sustentada pelos mais recentes estudos da psicologia que nos dizem que as pessoas tendem a recordar as experiências por via de dois momentos apenas, o pico e o final. Ou seja, quando recordamos e contamos a alguém como foi um filme ou um concerto a alguém, recordamos o momento alto, o clímax, e como terminou. Por isso é tão importante criar momentos de pico positivos, mas também é importante que os finais façam sentido, e isso liga-se ao vetor seguinte.

2. Insight

Neste tipo de experiências temos acesso a modos de ver a realidade distintas. São experiências que ressignificam a realidade como a conhecíamos e nos permitem ganhar consciência dessa realidade ou de nós mesmos. Aqui os Heath defendem que a abordagem factual não funciona, o design de experiência precisa de usar as ferramentas do storytelling e do drama para re-contextualizar a realidade e dar a ver o que antes não se via, pelos olhos de outros iguais a nós. A técnica passa por conduzir as pessoas a verem a nova realidade por si e não por que lhe demonstremos que é assim. Os Heath usam um exemplo brutal sobre a instalação de latrinas em África que transcrevo de modo abreviado aqui abaixo:

“How could you end the practice of open defecation?" 

"The answer may seem obvious: provide latrines. For years, that was the strategy of many development organizations. In a typical example, WaterAid funded the construction of latrines in 1999 in some villages in northern Bangladesh (...) the project had gone exactly as planned. The latrines were well built and many people used them. But he also found something else: “I would walk behind the villages and go into the fields, and in every village we went in, I stepped on shit,” he said. Open defecation was still rampant.”

(...)

“The world’s development organizations had been thinking about open defecation as a hardware problem: If we just distribute enough latrines, we will solve the problem. But it wasn’t that simple. For some villagers, the latrines seemed like a solution to a problem that they hadn’t asked to be solved. ”

(...)

“realized that open defecation was not a hardware problem, it was a behavioral problem. Until the people in a given area wanted to change, the hardware was meaningless.”

(...)

“Acting on this insight, he developed a methodology called Community-Led Total Sanitation (CLTS), which has since been used in more than 60 countries around the world. But don’t let the boring acronym fool you: This is a shocking process.”

(...)

“A CLTS facilitator arrives in a village and introduces himself. “I’m studying the sanitation profiles of different villages in the area,” he says. “Mind if I look around and ask some questions?” Once he has hung around long enough to attract a small crowd, he conducts a “transect walk,” leading the crowd from one side of the village to the other.

“Where do people shit?” he asks, and the villagers direct him to the common areas of defecation. They are embarrassed, eager to move on, but he lingers. He points: “Whose shit is this?” He asks them, “Did anyone shit here today?” A few hands go up.

The stench is overpowering. People are covering their noses with their clothes. The facilitator keeps asking disgusting questions: “Why is this shit yellow? Why is this one brown?”

The facilitator draws attention to the flies flitting between piles. “Are there often flies here?” Nods all around. He sees a chicken pecking at the shit. “Do you eat this kind of chicken?” More reluctant nods. All his questions are studiously neutral. The facilitator has been trained only to ask questions, not to offer advice or opinions.

The group completes the transect walk and stops in a large public space. The crowd has grown larger, curious about what’s happening. The facilitator asks them to draw a rough map of the village in the dirt. Quickly, the villagers map out the boundaries of the village, along with important landmarks—a school, a church, a stream. Then the facilitator asks them to use stones or leaves to mark where their individual homes are.

Once the map has been filled in, he points to a bag of yellow chalk he has brought and asks them to sprinkle some on the places where people shit. He says, “Where there’s more shit, use more chalk.” There is nervous laughter. The kids enjoy sprinkling the chalk on the open defecation areas.

Now the facilitator asks, “Where do you shit in an emergency—say if there’s a rainstorm, or if you have diarrhea?” More laughter as new heaps of yellow chalk are scattered around. Often it circles people’s homes—in those emergency situations, people can’t make it to the common areas.

“It is hard to miss, at this point, that the entire village is covered in yellow.

There is a turbulent energy in the crowd: anxious, disgusted, angry, and embarrassed. They aren’t sure what it all means.

The facilitator asks for a glass of water.

Someone provides the water, and he asks a woman if she would feel comfortable drinking it, and she says yes. He asks others and they agree.

He pulls a hair from his head. “What’s in my hand?” A hair. “Can you see it clearly?” No, not really. He walks over to a pile of shit near the meeting area and dips his hair into it. Then he plunges the dirty hair into the glass of water and swirls it around.

He hands the glass to a villager and asks him to take a drink. The man refuses. He passes it along, but they all refuse. “Why do you refuse?” Because it has shit in it!”

The facilitator looks puzzled. He asks, “How many legs does a fly have?” Six. “Right, and they’re all serrated. Do you think flies pick up more or less shit than my hair?” More.

“Do you ever see flies on your food?” Yes. “Then do you throw out the food?” No. “Then what are you eating?”

The tension is unbearable now. This is what Kamal Kar calls the “ignition moment.” The truth is inescapable: They have been eating each other’s shit. For years.

Often at this point, the discussion spirals out of the facilitator’s control. People are agitated. They start challenging each other: "We can’t continue this! This is madness! How can we stop this?”

They often ask the facilitator what they should do. But he declines to answer. “You know your village better than I do. You’re free to choose anything you want, including continuing to defecate in public.” But the villagers are determined now. It feels intolerable to live with the status quo another day.

Kar, the inventor of CLTS, knows it is an emotionally wrenching process. “Disgust is the number one trigger,” he said. “And shame. ‘What the hell are we doing? Are we human beings? Eating each other’s shit!’ ”

CLTS is brutal, and it is effective. Thousands of communities worldwide have declared themselves open-defecation-free (ODF) as a result of the intervention, and in Bangladesh, where CLTS became a cornerstone of national sanitation work, the rate of open defecation has declined from 34% to 1%.

(...)

Kar said that villagers will often tell him, “This a truth which nobody wanted to discuss. We’re always pushing it under the carpet—and then it was brought out in public and into the daylight. . . . Now there’s no way out. The naked truth is out.”

(...)

The psychologist Roy Baumeister has studied these kinds of sudden realizations: people who joined and then left a cult, alcoholics who became sober, intellectuals who embraced communism and then recanted. Baumeister said that such situations were often characterized by a “crystallization of discontent,” a dramatic moment when an array of isolated misgivings and complaints became linked in a global pattern. Imagine a husband who has a ferocious outburst of temper, and in that moment, his wife realizes that his outbursts aren’t just “bad days,” as she’s always written them off, but a defining character trait. And a trait that she can no longer abide. That’s the crystallization of discontent.”

3. Pride 

Neste vector entra algo que é muito discutido no treino de grandes talentos (ver Coyle) e que tem que ver com o coaching e o feedback positivo. Os grande atletas dificilmente o chegam a ser sozinhos, requerem que lhe indiquem os melhores caminhos para aplicar o melhor possível a sua motivação, mas requerem também que haja reconhecimento do seu trabalho. Um atleta ou um escritor que se esforce muito mas nunca receba reconhecimento pelo seu trabalho, tarde ou cedo acabará por desistir. A motivação intrínseca é essencial, mas requer reconhecimento de que vale a pena. Por isso o trabalho dos professores é também tão importante na formação das nossas crianças. Não é apenas o conteúdo do que se ensina, tão importante é o reconhecimento e o feedback que lhes oferecem, pois contribuirá indelevelmente para formação do seu caminho. 

Os Heath falam dos jogos de computador, e estes também funcionam desta forma. Se tivermos apenas um objetivo final a atingir, sem pequenos objetivos intermédios, acabamos por desistir. Os jogadores precisam de ser alimentados no seu orgulho, pelo reconhecimento de que estão a fazer bem, de que se dirigem ao que é pedido. Tem de existir uma linha de conversação contínua. Não podemos desenhar a experiência apenas com vista ao final, não se pode apostar tudo apenas no clímax. Por isso temos níveis, medalhas, níveis laterais, acrescentos narrativos, batalhas, corridas de preparação, etc. Os Heath acabam oferecendo uma ideia baseada em mais uma história, de uma abordagem dos jogos à realidade, com a aprendizagem de uma nova língua. A proposta segue como alternativa ao tradicional estudo diário, de 30 minutos de espanhol, para o que se desenha a experiência por níveis que acabarã refletindo pequenas conquistas:

“Level 1: Order a meal in Spanish.

Level 2: Have a simple conversation in Spanish with a taxi driver.

Level 3: Glance at a Spanish newspaper and understand at least one headline.

Level 4: Follow the action in a Spanish cartoon.

Level 5: Read a kindergarten-level book in Spanish.

And so on, leading up to . . .

Destination: Be able to have full, normal conversations in Spanish with Fernando in accounting (not just “Cómo está usted?”)”

4. Connections 

O último vetor liga-se aos anteriores, desde logo podemos pensar no exemplo das latrinas e ver como todo o momento é cosntruído a partir das relações e conexões sociais, o insight, a tomada de conhecimento é conjunta, ou seja, dá-se algo muito particular ali: a criação de sentido partilhado. Como vimos no Pride, o reconhecimento dos outros é fundamental, não apenas para compreendermos que estamos a fazer o que está certo e é esperado de nós, mas também porque contribui para nos ligar aos demais e reforça a nossa motivação intrínseca. Daí que as festas e os momentos de grande regozijo se façam na presença de muitas pessoas, o casamento ganha sentido ao ser reconhecido pelos outros, as conquistas ganham novos rótulos ao serem redefinidos pelo olhar dos outros, os outros alimentam o nosso orgulho, tornam memorável o momento e contribuem para que se avance em direção ao grande objetivo comum ao grupo.

Fechando, como se pode ver as histórias e os vetores são relevantes e fazem deste livro tudo menos tempo perdido. Ainda assim, como disse inicialmente, os Heath poderiam e deveriam ter ido mais longe no trabalho de aprofundamento o quadro de trabalho. Acaba parecendo mais receituário, claramente reciclando muito daquilo que tem sido o conhecimento produzido nas últimas décadas nas áreas da psicologia e behavioural economics, e nos seus anteiores livros.